「商品に関係ある口コミ」こそバズマーケティング成功の鍵!

こんにちは。アラサーマーケターのKT(@kt_mkage)です。

SNS主流の時代、バズ(いわゆる、口コミ)を狙ったプロモーションを展開するケースは本当に多いです。

成功事例に失敗事例。いろいろ見聞きする中で、バズマーケティングが成功するためには「商品に関係ある口コミ」が必須だということを感じています。

口コミの内容は、何でもいいわけでは無いんだなってこと。

話題になっても、売上には繋がらないキャンペーン

口コミの内容が重要だと思うようになったのには、キッカケがありました。

それが、キリンビールの氷結のキャンペーン。

氷結は2016年に「あたらしくいこう」というコンセプトのもとリニューアルをしました。

覚えている方も多いと思いますが、さかなクンがサックスプレーヤーとして、東京スカパラダイスオーケストラと共演したあのCMです。

他にも、すっぴんの綾小路翔さんや、三味線を弾く志村けんさんも出演し、非常に大きな話題を巻き起こしました。

それぞれが新しい一面をさらけだし「あたらしくいこう」というコンセプトを後押ししているわけです。

さて。このキャンペーンはSNSで多く拡散され、動画はYouTubeでも多く視聴され、いわゆるバズマーケティングの成功事例として取り上げられているのを目にしました。

しかし、です。

現実には、飲料業界の知人に聞くと、氷結の売上はこのキャンペーンによって成功と言えるほど上がっていない、と言います。

つまり、話題を巻き起こすことには成功していても、キャンペーンとして成功しているとは限らないということ。

こういう事例もあるわけです。

話題になり、売上にも繋がるキャンペーン

一方で、話題を巻き起こし、結果的に売上にも繋がった事例もあります。

その一例で、毎回凄いなぁと思うのが、赤城乳業のガリガリくん。

ガリガリくんはいつも何かと話題になりますが、ただ話題になっているだけでなく、商品の売上に繋がっていると言います。

ガリガリくんが話題化させたテーマを、いくつか挙げてみると、

  • コーンポタージュ味発売
  • ナポリタン味発売
  • パッケージがガリガリくんの妹、ガリ子ちゃん登場
  • アイスのバーがスターウォーズのライトセーバーになっている
  • ガリガリくん値上げ

などなど。(時系列はこの通りではありません)

話題になるだけでなく、売上に繋がる事例もあるということです。

その口コミへ商品についての話題か?

話題になるだけじゃなく、売上に繋がるキャンペーンと繋がらないキャンペーン。

その違いは何かと言うと、口コミが商品についての話題かどうか?ではないかと、私は考えます。

キリンの氷結の事例では、出演しているタレントについての口コミが中心です。

さかなクンがカッコいいとか、サックスがうまいとか、動画とともにそういう口コミが拡散したわけです。

これによって多くの人にCM動画を見てもらう事には成功したはずですが、商品を買おうとはならなかった訳ですね。

一方でガリガリくんの場合は、常に商品の中身についての口コミが中心です。

ガリガリくんが不可思議な味を出したとか、ガリガリくんのパッケージが面白い、など。

商品に関する口コミを見た人は、面白そうだから実際に買って試してみよう、となりやすいはずです。

そうして買った人がまた、口コミを拡散していくことも期待できますね。

もちろん、氷結もガリガリくんも、ただの事例に過ぎません。

ただ、タイムリーな著名人を使うだけ、ウケを狙っただけのキャンペーンは、話題にこそなっても、売上に繋がっていないケースがほとんどです。

まぁ、売上アップを目的にしない場合もありますけどね。

キャンペーンによってバズを起こし、それを実際に売上に繋げるには、商品に関する口コミ、あるいは商品を買うインセンティブに繋がる口コミの内容である必要がありそうです。

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