「戦略なき戦術」を立ててしまう日本人マーケターのヤバい癖

こんにちは。アラサーマーケターのKT(@kt_mkage)です。

前回、「マーケティングにおける戦略と戦術の違い」という記事を書きましたが、日本のマーケターはどうも、戦略が不十分なまま、戦術から考え始めてしまうということが多すぎるように感じます。

それ自体が、日本はマーケティングが遅れているということそのものを表していると言ってもいいでしょう。

戦略→戦術の順で計画を立てるのが鉄則

詳しくは「戦略と戦術の違い」で書きましたが、戦術とは、戦略を実現するための具体的な打ち手のことです。

例を挙げると、

目的:店舗の売上金額を上げる
戦略:来店客を増やすために新規顧客を増やす
戦術:駅前の看板に広告を出稿する

ということです。

本来であれば、まずマーケティングの目的が決まり、目的を達成するための戦略を決定し、最後に具体的な打ち手である戦術が決まっていくという流れが鉄則です。

そうでなければ、どんな打ち手をうったとしても、目的を果たすことができないからです。

日本人は戦術から考え始めてしまう”癖”がついている

それにも関わらず、日本でマーケティングに携わる人たちの多くが、戦略をすっ飛ばして、戦術から考え始めてしまう”癖”のようなものがついてしまっているように感じます。

例えば、売上が低迷している商品の売上を回復させるために、リニューアルをすることが決まったとします。

マーケティング上のリニューアルの目的は、商品の売上を回復させることです。

このとき多くの日本のマーケターは、いきなり戦術を考えて初めてしまう。商品の中身はどう改良するか?パッケージはどこを変えようか?どんな広告を打とうか?

もちろん、そのような具体的な戦術を立てることはいずれ必要です。

しかし、マーケターであるならば、戦術を立てる前にすべきことは、戦略を決めることなのです。

売上を回復させるという目的に対して、商品から離脱してしまった顧客を取り返しにいくのか、全く新しい顧客を捕まえるのか、現在の顧客の購入頻度を増やすことを狙うのか。

戦略をどう決めるかによって、取るべき戦術は変わってくるのです。

戦略によって狙うべきターゲット層も変わりますし、戦略やターゲットが異なれば、商品やパッケージや広告の打ち手だって変わるのは当然ですね。

極端な話、戦略によっては、商品やパッケージをいじる必要なんかない場合も少なくありません。

戦略がない状態でいくら思考をこらして戦術を作り上げたとしても、本来のマーケティングの目的を果たせないのです。

よく、マーケティング系の雑誌やイベントで、成功事例として取り上げられるキャンペーンがありますが、中には本当に成功事例なのか、怪しいものも少なくありません。

具体的な言及は避けますが、驚きのある面白い動画を作り、それがSNSで拡散され、多くの人がWebサイトを訪れ、コンテンツが大流行したというような、いわゆる成功事例と呼ばれたケースでも、実際には売上に全く結びついていないという事例も目にしました。

そういった事例は、質の高い「戦術」を作り上げたのかも知れませんが、戦略が抜け落ちている、もしくは結びついていなかったために、本来のマーケティングの目的を果たすことができなった「残念な事例」と呼ぶべきでしょう。

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